Les géants de la fast fashion tournent-ils rond ?

80 milliards de vêtements sont fabriqués chaque année dans le monde. Une quantité astronomique pour un objet qui finit le plus souvent au fond d’un placard, ou pire, d’une poubelle. Acheter, porter, jeter : cette logique consumériste est de plus en plus remise en cause car elle épuise les ressources de la planète et dégrade l’environnement. A la place, pourquoi ne pas plutôt réparer, transformer, recycler ? La mode commence à s’emparer de ces principes de l’économie circulaire avec de grandes enseignes de la fast fashion, comme H&M ou Zara, qui s’engagent dans cette voie. Paradoxe ou véritable levier de transformation ?

Boucler la boucle. C’est devenu le leitmotiv de la marque H&M. En septembre dernier, le géant suédois de la mode a mis en rayon sa nouvelle collection, fabriquée à partir de vêtements usagés, récupérés en magasin. Dix pièces en denim, allant du jean “skinny” à la salopette, en passant par le blouson “bomber”, ont été confectionnées en utilisant 20 % de tissus recyclés. Une goutte d’eau dans l’océan de vêtements proposés par la marque, dont le nombre reste confidentiel. Mais l’objectif est d’augmenter le nombre de vêtements de ce type de 300 % en un an.

L’ambition affichée par l’icône de la fast fashion : “s’inscrire pleinement dans la mode durable et servir de modèle aux autres acteurs”. Et parvenir un jour à vendre des vêtements 100 % fabriqués à base de fibres recyclées. Une gageure.

8 tonnes de vêtements usagés collectés

C’est en février 2013 que la marque a lancé son programme de collecte de vêtements usagés. Devant le succès de l’initiative, les quelque 3 500 magasins de la marque répartis à travers le monde (55 pays) s’y sont mis. Le deal est simple : les clients qui apportent un sac contenant au moins trois vêtements, de n’importe quelle marque et quel que soit leur état, repartent avec un bon d’achat de 5 euros à dépenser… dans le magasin (et à partir de 30€ d’achat).

Selon les derniers chiffres communiqués par H&M (2014), ce sont près de 8 tonnes de vêtements qui ont ainsi été collectées, soit l’équivalent en poids de 38 millions de t-shirts. Ces vêtements sont ensuite pris en charge par la société de tri I:Co et ses trois usines en Allemagne, aux Etats-Unis et en Inde. Actuellement, la moitié d’entre eux sont portés à nouveau, le tiers est recyclé, et le reste est transformé en chiffons ou sert à produire de l’énergie.“Un jour, nous bouclerons la boucle du textile de manière à ce que plus rien ne parte à la poubelle”, assure la marque.

“Recyclage perpétuel”

En attendant, la recherche doit encore avancer, car transformer un vêtement en un autre vêtement est un processus complexe. H&M s’est donc associé à la marque de sport PUMA (groupe Kering) et la start-up Worn again pour trouver une technique de recyclage “perpétuel” des vêtements. L’enjeu est de réussir à séparer ou extraire le polyester et le coton de textiles anciens pour en fabriquer de nouveaux.

“Un investissement d’avenir, commente Rémi Crinière, responsable RSE pour H&M France. Nous nous inscrivons ainsi dans une stratégie à long terme qui constitue l’ADN de la marque. Le recyclage permet de réduire notre impact sur l’environnement, de limiter le nombre de déchets et de préserver les ressources naturelles (comme le coton à base de la majorité des vêtements de la marque). Car toute la question pour nous est de savoir si nous pourrons poursuivre notre activité dans 15 ou 20 ans.”

En 2014, 65 millions de tonnes de polyester et de coton ont été nécessaires pour fabriquer l’ensemble des vêtements vendus à travers le monde. Ce chiffre devrait atteindre 90 millions de tonnes à l’horizon 2020, soit l’équivalent de 2 000 porte-avions comme le Charles-de-Gaulle ! Autant dire qu’il est urgent de préserver au maximum les ressources.

Fast-fashion contre développement durable

La stratégie d’H&M peut pourtant paraître paradoxale quand on sait que la marque, aux 19 milliards d’euros de chiffre d’affaires, est le deuxième plus gros vendeur de vêtements au monde derrière… Inditex. Mais le groupe espagnol, propriétaire de la marque Zara, partage visiblement le constat et les conclusions de son concurrent : pour vendre plus, il faut recycler plus ! Zara, dont la stratégie repose sur des stocks limités et une actualisation des collections environ toutes les trois semaines, collabore ainsi avec des entreprises d’insertion spécialisées dans le réemploi et le recyclage des textiles.

D’autres marques s’engagent dans l’économie circulaire et le recyclage des vêtements. L’Anglais Topshop, par exemple, s’emploie à redonner vie aux chutes de tissus destinées à la poubelle avec la collection Reclaim, qui compte 20 pièces. Et le Japonais Uniqlo organise des collectes de vêtements usagés redistribués aux personnes dans le besoin.

Des programmes intéressants, mais qui sont loin de contrebalancer le business model de la fast fashion : “son principe même, c’est-à-dire une ‘mode à jeter’ n’est pas ce qu’on pourrait qualifier de durable”, souligne ainsi Valérie Moatti, co-directrice académique de la Chaire Lectra Mode et technologie, de l’ESCP Europe. “Les prix bas et le réassort en continu vont à l’inverse du développement durable. Et mêmes si certaines marques prennent des initiatives qui vont dans le bon sens, plutôt que de recycler, il faudrait surtout baisser la production et de facto la consommation de vêtements.”

L’économie du partage bouscule la mode

Chaque année, 2,5 milliards de pièces de textile, linge et chaussures (TLC) sont mises sur le marché français, soit l’équivalent de 600 000 tonnes par an et 10 kg par personne. Sur cette énorme montagne, près de 30% seulement des tissus usagés sont collectés. Néanmoins, une tendance commence à émerger, calquée sur celle du manger local et de saison. Un certain nombre de consommateurs commencent ainsi à privilégier “le moins mais mieux”.

“Cette part augmente lentement mais c’est une tendance à laquelle je crois, commente Valérie Moatti. De nombreuses start-up se lancent avec des concepts comme le vestiaire partagé ou la location de vêtements. Cela ne représentera pas 100% de l’activité mais ça va faire bouger le secteur. C’est donc important que de grandes entreprises comme H&M réfléchissent à des modèles d’économie circulaire, car si elles ne le font pas, ça ne changera jamais.”

Un concours international pour que la mode tourne rond

Et le géant suédois de la mode semble prendre ce rôle à cœur. H&M a ainsi lancé, par l’intermédiaire de sa fondation, un concours international pour booster les projets d’économie circulaire : le Global Change Award. Les candidats sont appelés à proposer des idées novatrices pour préserver les ressources de la planète. Les cinq lauréats, qui se partageront la somme d’1 million d’euros, seront connus le 11 février prochain.

Ils auront également accès à un incubateur d’entreprises pour mettre en place leur technologie. “Le but, explique Rémi Crinière, est que ces idées soient suffisamment réplicables pour changer l’industrie de la mode. Nous avons souhaité prendre nos responsabilités et mettre notre taille au service de l’industrie pour aboutir à des changements systémiques.”

Si le groupe fait de l’économie circulaire l’un des chantiers les plus importants des années à venir, la marque s’est également fixée comme objectif d’augmenter le nombre de ses magasins de 10 à 15 % par an. Car, elle le répète à l’envi, son métier reste avant tout la mode.

Source : Concepcion Alvarez pour Novethic